라이센스 브랜드의 Rush
현재 국내 패션 산업의 트렌드 중 하나는 “라이센스 브랜드의 러쉬” 이다. 대형 쇼핑몰과 멀티플렉스 등에서 볼 수 있는 코닥, MLB, 디스커버리, 내셔널지오그래픽 등은 모두 라이센스 브랜드로 현재 많은 인기를 얻고 있다. 과거의 라이센스 방식은 한국에 출시하지 않은 어패럴_의류 브랜드에 대한 국내 상표권 사용이었다. 반면 현재 트렌드는 비 패션 브랜드 즉 어패럴과 전혀 상관 없는 여러 분야의 유명 브랜드를 활용하여 라이센스 의류브랜드로 런칭하는 것이 특징이다. 왜 이런 트렌드가 성공을 하고 있고, 소비자들 또한 라이센스 브랜드들에 대해 적극적 반응을 보이는 것일까? 이에 관한 나름의 생각을 적어본다. 막강은 패션분야와는 전혀 무관하지만 패션 트렌드에 항상 관심을 가져왔다. 패션 산업은 트렌드 변화에 매우 민감하고 Old Things와 New Things 에 대해 배타적이지 않다. 오래됨과 새로움이 서로 상생하며, 유행은 돌고 돈다라는 매우 긍정적인 사고의 유형에 대한 Insight가 있는 곳이다.. 그래서 개인적으로 흥미가 많은 카테고리이다.
<4차혁명지식서비스 https://4ir.kisti.re.kr/ick/cmmn/viewPost/20180212000037> 지식 재산의 라이센싱이란 : 라이센스 계약(License Agreement)이란 특허권, 상표권, 저작권 등의 지식재산권자가 타인에게 그 권리의 사용을 배타적으로 또는 비배타적으로 허락하고, 사용 허락을 받은 자가 일정의 대가(실시료, 사용료, 이용료, 로얄티)를 지급할 것을 약속하는 계약을 말함.
미국 코닥 본사 링크 https://www.kodak.com/ko/company/home
국내 코닥어패럴 링크 https://hilightbrands-kodak.co.kr/index.html
고객은 말보다 행동으로 실천한다
라이센스 브랜드가 왜 유행 하는지는 사용자_고객으로부터 찾아 볼 수 있다. 고객의 마음은 갈대 같다고 한다. 앞에서는 분명 좋아했는데 실제로는 구매를 하지 않는 경우도 매우 많다. 정확하진 않지만 어느 프로그램에서 백종원님께서 한 말이 기억난다. “처음 방문한 식당의 음식이 맛이 없을 경우 고객들은 굳이 맛이 없다라는 피드백을 하지 않는다. 대신 다시는 방문하지 않는다” 이다. 음식점 주인이 그것을 깨달았을 때는 이미 식당의 문을 닫아야만 하는 상황일 것이다. 이런 사례처럼 고객은 굳이 번거롭게 나쁘다라는 피드백까지 우리에게 알려주지 않는다. 그런 수고를 하는 것보다는 자신의 취향에 맞는 다른 브랜드를 찾고자 한다. 그것은 찾는 자체 그 행위를 즐기기 때문이다. 자신의 취향을 찾아가는 행동 과정을 통해 그들은 즐거움을 얻는다.
브랜드 가치와 스토리텔링
새로운 것을 찾는 과정은 귀찮고 번거롭다. 하지만 그것이 자신의 취향에 맞다면 오히려 그것을 즐긴다.우리는 이것을 고객구매여정이라 한다. 현재 대다수의 브랜드들은 구매여정 과정이 즐겁도록 많은 노력을 한다. 이 즐거운 여정을 브랜드 가치로 정립하고, 가치의 스토리텔링은 흥미가 있어야 한다. 신생 브랜드에게는 이 가치 정립과 스토리텔링이 더 더욱 중요하다. 우연히 접한 경험이라도 첫 인상이 좋다면, 단순 호기심은 바로 브랜드에 대한 호감도로 전환된다. 라이센스 방식은 이를 도와주는 도구이다. 이미 대중에게 각인된 유명 브랜드의 가치와 스토리텔링을 이용하여 호기심을 자극한다. 그것이 주는 기대효과는 매우 다양하다. 그 대표는 바로 고객의 감성자극이다. 오리지널 브랜드에 기존 의류 브랜드가 갖지 못한 위트, 반전, 공감, 동경, 탐험 등의 감성을 융합했다. 그것은 바로 소비로 직결되었다. 이 기대효과를 국내 어패럴 라이센스 브랜드사들은 정확히 파악했다.
감성자극이 팬덤형성
“나는 필름카메라를 본 적도 써본 적도 없다. 그래서 더욱 포토그래퍼를 동경한다. 흔히 대리만족이라 하지 않는가. 가까운 매장에서 옷을 입는 것만으로 전문포토그래퍼가 된 듯한 기분을 안겨준다.”
“어릴 적 인디애나존스의 장면을 기억한다. 언제 가는 아마존을 가고 싶다. 사막 횡단도 하고 싶다. 항상 마음 속에 품고 있는 버킷리스트이다. 비록 오지탐험의 꿈은 마음 속에 있지만, 일상 또한 도전의 연속이다. 그런 나에게 이것은 탐험복이다”
옷이란 더 이상 단순한 복장이 아니다. 위 두 예시처럼 그 사람의 인사이트다. 혹자는 한국인들이 가벼운 등산에도 전문가 못지 않은 아웃도어를 풀 착장한다고 비난하곤 한다. 과연 그것이 비난 받을 일인가? 그들은 자신들의 인사이트를 매우 적극적으로 표현한 바람직한 고객들이다. 가벼운 등산이라도 에베레스트 정상등반이라 생각한들 무슨 상관일까. 불만을 행동으로 보여주는 것처럼, 만족 또한 행동으로 보여주는 것이다. 옷이란 그런 것이다.
Hooking 이후 Lock-in이 고민
패션 분야는 유행에 매우 민감하여 팬덤을 지속 유지 못하면 시장에서 즉시 외면 받는다. 한 번 유입된 고객과의 락-인효과는 패션분야도 절대적으로 필요하다. 라이센스 어패럴은 오리지널 브랜드가 가진 스토리 컨텐츠 파워를 바탕으로 시장 내에 빠르게 안착하였다. 고객들을 ‘후킹”하는 효과는 기대 이상이었다. 이제는 그 이후가 고민이다. 시장의 유행과 고객의 마음이 언제 바뀔지는 아무도 모른다. 브랜드의 오리지널티는 변경할 수 가 없다. 동일한 스토리텔링으로는 고객과의 Lock-in 효과에 한계점이 분명 존재 한다. 브랜드 가치와 스토리텔링은 헤치지 않아야 한다. 자유롭게 흘러가는 고객과의 접점도 지속 유지해야 한다. 이런 고민들이 향후에 더 이야기하려는 브랜드경험의 목적과 목표이다. 두 마리 토끼를 잡아야 하는 딜레마는 모두의 고민이다.
브랜드의 오리지널 가치를 유지하면서 새로운 재미를 제안해야 한다. 보통은 쉽게 유명 연예인을 활용한 광고를 많이 이용한다. 틀린 답은 아니지만 100점은 아니다. 누구나 다 알고 있는 해법이다. 핵심은 브랜드와 나를 동일 하게 여기도록 해주는 직접적인 연결고리가 필요하다. 고객 자신의 가치관을 드러낼 수 있도록 도와줘야 한다. 이 연결고리를 최대한 많이 확보 해야한다. 단순히 매장에서 옷을 구매하는 것으로 고객의 구매여정을 종료시키면 안 된다. 고객의 라이프스타일과 브랜드 가치의 동질감을 느끼고, 행동으로 실천하도록 도와줘야 한다. 고객 입장에서 광고가 눈으로 보고 느끼는 수동적 매개체라면, 고객이 행동하도록 하는 능동적 매개체를 만들어야 한다. 보통은 글로벌스포츠브랜드가 참여형 활동을 많이 운영한다. 도심 속 마라톤, 한강 수영하기, 고층 건물 계단 오르기 등과 같은 액티비티들이 이에 속한다. 또는 소규모 스포츠 동호회나 크루 등을 후원하는 활동들도 참여형이다. 글로만 배운 것보다는 몸으로 배운 경험이 오래 가는 법이다. 라이센스 브랜드의 특성에 맞는 고객 참여형 활동에 대한 아이디어를 만들어야 한다. 오리지널의 스토리텔링을 확장시키는 것은 라이센스 브랜드의 몫이다.
라이센스 어패럴 브랜드 사례를 통해 브랜드경험의 한 꼭지를 간단히 이야기 했다. 오리지널 브랜드의 스토리는 얼마든지 다른 영역으로 경험확장이 가능한 점 기억하자. 패션분야는 브랜드경험을 이야기하기 좋은 분야라 생각한다. 앞으로도 다차원 사고를 기반으로 패션산업에 대한 재밌는 Insight를 찾아보려 한다
